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<title>行业观察：面对此轮消费升级，中国多数酒企还在梦里！_主页</title>
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            <div class="title">
                <h2>行业观察：面对此轮消费升级，中国多数酒企还在梦里！</h2>
            </div>
			<div class="info"> <small>时间:</small>2017-03-31 16:55<small>来源:</small>酒海导航 <small>作者:</small>蔡学飞 <small>点击:</small>
                <script src="/plus/count.php?view=yes&aid=181&mid=2" type='text/javascript' language="javascript"></script>
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            <div class="intro">最近中国的酒企都在谈消费升级，借着名酒的增长大谈特谈。</div>
            
            <div class="content">
                <table width='100%'>
                    <tr>
                        <td><div id="contentMidPicAD" style="float:right; clear:both; top:0; vertical-align:top;"><!--ad--></div>
                            <p>
	最近中国的酒企都在谈&ldquo;消费升级&rdquo;，借着名酒的增长大谈特谈。作为酒水从业者，我也是其中一员，但是谈的多了才发现，原来大家谈的&ldquo;消费升级&rdquo;五花八门，理解的角度也是千差万别，其中当然有许多的真知灼见，但是更多的却是误区。现在的普遍论调大概是因为社会&ldquo;消费升级&rdquo;，所以中国一线酒企的名酒都卖得好了起来，言下之意是随着2亿中产阶级的崛起，人们开始追名牌，敢花钱了，其中的社会例证就是日本、韩国与东南亚的&ldquo;中国爆买&rdquo;现象。于是当下整个中国酒水行业一扫前几年的阴霾，个个摩拳擦掌，都要大干一番，唯有我等不识时务者却偏要出来说几句风凉话：<br />
	　敲黑板！！！<br />
	&nbsp; &nbsp;面对此轮消费升级，中国酒企绝大多数既没赶上大早，亦等不到丰收。<br />
	　现在看来，此轮消费升级完全不等同于以前因为居民购买力提升而带来的市场繁荣，消费过剩时代的到来，以前那种出于炫耀心理的消费品购买行为，说到底还是阶级流动带来的攀比效应，只买最贵的，不买最好的。而此轮消费升级的最大动力来源于群体认同与自我奖励，两者有着本质的不同，说得直接点，此轮消费升级并不是人们忽然变得有钱了，而是随着生活理念与消费文化的改变，人们的购买欲被放大了。<br />
	此轮消费升级中，中国原有的阶层流动不仅没有变快，相反还有固化的趋势，但是其中基于共同文化教育背景与相似生活趣味的人们，借助着互联网等现代技术手段，连接程度越来越紧密，信息交流频次越来越高，进而形成了特定的审美与消费偏好，这是一种典型的基于价值观的自我奖励，与以前纯粹通过购买行为完成阶级身份认知的行为完全不同。</p>
<p>
	<img alt="" src="/uploads/170331/2-1F3311201491D.jpg" style="height: 355px; width: 560px;" /></p>
<p>
	　自我奖励是一种主动的价值观认同行为，追求超值的品牌，却不一定是追求超贵的名牌，最典型的例子就是顺鑫农业的&ldquo;牛栏山陈酿&rdquo;销量的忽然爆发，可见消费者不是一味的只求高价，在价格的前面，围绕着&ldquo;京酒&rdquo;的文化吸引力才是诱导消费者购买的根本原因；同样的产品还有河北三井集团的&ldquo;小刀原浆&rdquo;，最高售价接近30元的光瓶酒，在精英&ldquo;男人文化&rdquo;氛围下，依然热销偃师、霸州等市场，与之相对应的是以东北、四川地区酒企为代表的部分酒水，价格无论高低，销量都是越来越小。</p>
同时我们注意到此轮的消费升级还带有强烈的&ldquo;个人文化&rdquo;特征。消费者对于中国酒水的关注点已经由单纯的质量层面上升到极具私密化的个人认同，整体从以符号认知转向情感共鸣，对于企业的品牌传播更加强调价值主张。传统的酒水概念化营销不仅冰冷而且生硬，已经有正被边缘化的趋势。可以说，对此最成功的践行者就是洋河，其广告的一席美女背影所传递的&ldquo;比天空更博大的&rdquo;，与其说是男人的胸怀，不如说是每个男人的终极梦想，就在此时此刻，觉得大多数酒企在我们耳边泛起的依然是&ldquo;国家非物质遗产、鉴赏级酒水、明朝窖池&hellip;&hellip;&rdquo;，其传播效果高低，当下立判。<br />
消费者不会无缘无故的为一个酒水买单（茅台除外，这个单篇另论），消费者做出任何购买行为时都需要一个说服自己的购买理由，当传统酒水试图通过不断的打折促销或者孤芳自赏式的自我背书来提升销量和拔高价格的时候，它们都忽视了消费者的真实感受。此轮&ldquo;消费升级&rdquo;，最能够打动消费者的恰恰不是价格的高低，而是品牌的深度与温度。归根结底，造成这样的结局，根本原因是中国的酒水企业还活在&ldquo;物质&rdquo;的藩篱，而我们早已经进入了&ldquo;人性&rdquo;的草原。<br />
&nbsp;<br />

                            
                            (责任编辑：hnjx)</td>
                    </tr>
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                        <li>下一篇：<a href='/xxfb/jjyx/183.html'>黄鹤楼首度披露百亿规划具体办法</a> </li>
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